關鍵詞：熱搜榜;可見性;平臺;新聞媒體;新聞生產

作者：張世超;劉海龍;孫欣然

作者單位：重慶大學;中國人民大學;對外經濟貿易大學

　　摘要　能否上熱搜以及排在什么位置關乎新聞可見性，在算法技術和人工運營的協同運作下，平臺在新聞 可見性的分配與排序中扮演著重要角色。在此背景下，媒體在新聞生產的過程中不斷探索多元策略來提升 新聞的可見性。從新聞常規的部分改造來看，新聞媒體積極關注并整合平臺上的熱點內容來豐富選題，同 時加強與平臺合作。在新聞價值的選擇上，媒體更加重視新聞的可討論性與用戶卷入度。在敘事策略上， 新聞媒體通過采用社交語態與更貼近受眾的表達方式來提升傳播效果。在媒體關系上，新聞媒體圍繞著熱 搜榜展開競爭與合作，并對熱點話題進行調控，嵌入主流價值。通過這些新聞生產策略，媒體不斷平衡媒 體邏輯與平臺邏輯，探索出提升媒體傳播力與影響力的新路徑。

　　一、引言

　　在前互聯網時代，新聞媒體是議程設置的重要主體，任何事件、人物或 者組織只要登上新聞媒體就可以被更多人看見。到了移動互聯網時代，平臺 上充斥著海量的信息，更加多元的主體紛紛參與新聞生產、分發、傳播與再 生產，但是用戶的記憶力和關注議題的能力十分有限。各大平臺的熱搜榜通 過對新聞事件、網民關注話題以及用戶各項數據的篩選和排序，成為用戶獲 取信息的重要途徑。盡管因為“明星熱搜包年”“廣告套路過多”[1] 等問題 引發用戶不滿，熱搜榜依然是影響用戶注意力的重要機制。新聞一旦登上熱 搜榜，通常能夠被更廣泛的用戶閱知，新聞抵達用戶的路徑也演變為“新聞 - 熱搜榜 - 用戶”。

　　從功能來看，熱搜榜以集合最“熱”資訊來標榜自己。

　　作為平臺的核心 機制之一，熱搜榜是內容社區的入口、熱點話題的“聚光燈”，也是流量的 聚集地。在信息爆炸時代，熱搜榜所做的就是根據其價值尺度把最受關注的 新聞打撈上岸并且排除不合適的內容 [2] 。從熱搜榜的外在物質形態來看，熱 搜榜由榜單排序、熱搜話題、熱搜廣場等部分構成。從熱搜榜的內部邏輯來看，熱搜榜秉持著特定的算法標準與平臺取向對新 聞進行排序，從而賦予內容各異的新聞多樣化 的可見性。 “上熱搜”關乎新聞可見性，很多媒體將 熱搜榜單中的內容納入新聞生產或者直接作為 新聞標題，這成為新聞媒體的常規操作之一， 但主流媒體需要平衡公共性與商業性，因此在 上熱搜之余還涉及對流量的馴化與引導 [3] 。媒 體圍繞著熱搜榜調整策略和行為，導致新聞生 產方式的部分改變，本研究結合參與式觀察與 深度訪談探究平臺圍繞熱搜榜構建的可見性機 制，以及在這種機制下媒體為了提升新聞可見 性而如何部分改造了新聞常規與媒體關系。

　　二、文獻綜述

　?。ㄒ唬崴寻衽c平臺可見性機制及其影響 因素

　　在傳統媒體時代，可見性是一種重要的社 會資源 [4] ，新聞媒體機構與記者擁有賦予可見 性的能力，普通人唯有獲得專業機構的青睞才 能被更多的人所熟知。當某些事件被賦予更強 的社會可見性，就被賦予了更高的社會地位。 主流媒體通常還可以將一些議題送入政策議程。 在丹尼爾 • 戴揚（Daniel Dayan）看來，新聞媒 體是“集體注意力的授權管理者”[5] 。媒介在權 力和可見性之間建立起聯系，使得少數人對多 數人可見。這種媒介化的可見性也不同于過往 面對面的互動，不再受限于特定的時間與空間， 成為一種“被中介的可見性”[6] 。隨著新媒體時 代的到來，“用戶生成的可見性”（user-generated visibility）成為媒體把關之后的二次把關 [7] 。與 此同時，平臺在當下媒介環境中扮演的角色越 來越重要，技術物更多地參與可見之人、事、 物的篩選、分類、排序等過程，以更加抽象和 不可見的方式操縱注意力資源的分配，進而影 響 用 戶 具 體 的“ 看”[8] 。 田 娜 • 布 徹（Taina Bucher）指出由平臺所中介的“可見性機制” 使得可見成為一種重要的獎勵，參與其中的主 體由于害怕不可見而積極參與平臺的可見性爭 奪游戲 [9] 。還有學者指出“可見性與注意力一 體兩面”，只有獲得一定的注意力才能被看見。 熱搜榜作為平臺所構建的可見性機制的重要代 表，扮演著“社會風向標”的角色，通過展現 當前最熱的內容，“牽引公眾的集體注意力”[10] 。

　　圍繞熱搜榜所構建的可見性機制被認為主 要依賴算法系統運作，因而算法系統在注意力 資源分配的過程中發揮著重要作用。除了算法 系統，用戶、技術人員、人工運營、平臺合作 伙伴、第三方機構等都在影響熱搜榜的最終呈 現。首先，熱搜榜在注意力資源的分配上凸顯 用戶興趣，這也成為熱搜榜匯集公眾意見的正 當性來源之一。如微博管理員指出，“實時關 注平臺內正在受到用戶廣泛關注的熱點內容， 并據此形成熱搜榜單”[11] 。不過，也有研究質 疑社交媒體數據難以捕捉公眾意見的“對話性 與等級性”或者窄化公眾意見 [12] 。其次，技術 人員的價值觀或者偏見也會影響熱搜榜的運作。 Facebook 的前員工曾爆出工作人員常在熱門新 聞板塊中壓制保守派讀者感興趣的新聞報道[13] 。 再者，資本方或者網絡群體對熱搜榜的操控屢 見不鮮。例如，粉絲群體通常認為特定的標簽 被主流媒體采用會更容易成為熱門話題，因此 會向第三方數據公司付費以提升被媒體提到的 機率 [14] 。付費熱搜位的存在也使得熱搜榜易受 到資本的操縱 [15] 。除此之外，平臺可能會壓制 本公司或者關聯公司的新聞，如 Facebook 的員 工曾指出，有關 Facebook 公司的新聞基本不會 登上熱門 [16] 。最后，平臺需要承擔相應的社會 責任，將弘揚正能量等目標納入熱搜榜的內容 考量 [17] 。微博熱搜榜曾多次整改，采取了引入 人工編輯、減少娛樂化以及設置頂位和要聞榜 等措施 [18] 。在此基礎上，本研究的第一個問題 探討平臺圍繞熱搜榜構建出何種可見性機制。

　?。ǘ崴寻駥π侣効梢娦缘挠绊懸约懊?體對可見性的爭奪

　　熱搜榜中心化的分發，使得新聞媒體爭相 上熱搜。新聞一旦登上各大平臺的熱搜榜通常 可以吸引更多用戶的關注，曝光量成百上千倍 地增長。換句話說，上熱搜能夠在最大程度上 提高新聞的可見性。有關熱搜榜如何影響新聞生產實踐的研究主要包括兩個方面。

　　一方面，在新聞的呈現上反映熱搜榜獨有 的可見性機制。首先，熱搜榜在一定程度上采 納社交媒體邏輯 [19] ，推崇新的新聞價值要素。 王茜發現“時新性、流行性、互動性和導向正確” 是微博熱搜算法的主要把關標準 [20] ，徐劍、黃 尤嘉認為社交媒體重構新聞價值，“可討論性、 易參與性和話題延伸性”成為新興的新聞價值 考量要素 [21] 。還有學者總結熱點算法主要表現 為“高參與性（網民熱議）、新穎性（非常態）、 及時性的內容”[22] 。針對 YouTube“排名文化” 的研究也發現沖突性、爭議性的內容更容易被 看見 [23] 。這些要素在一定程度上反映了熱搜榜 在注意力資源分配上的偏向。其次，熱搜榜的 可見性資源分配通常按照不同層級給予不同權 重。無論是 Facebook 的熱門話題還是 X 的瞬間 （Moments）功能都凸顯了平臺給予不同來源內 容以不同的優先級，通常話題中的第一條都來 自新聞媒體或者涉及新聞事件的關鍵人物，普 通用戶的觀點一般被置于底部，除非有大量粉 絲的用戶才能排在更靠前的位置 [24] 。專業機構 或者精英群體在 X 上與在其他公共話語中一樣 占據主導地位 [25] 。平臺還會根據新聞媒體的質 量、資格和能力等劃分出不同的層級，并為不 同的媒體提供不同的曝光度 [26] 。

　　另一方面，熱搜榜對于可見性資源的重新 分配與排序促使媒體在新聞生產常規上作出回 應。“管理可見性”[27] 以及爭奪用戶注意力成 為媒體面臨的重要議題之一，相較于普通平臺 用戶，媒體機構更擔心不可見。首先，媒體重 視熱搜榜上的新聞。微博上發酵的熱點事件被 納入很多傳統媒體的常規報道題材，并且作為 重要的消息來源 [28] 。X 也已經成為在線新聞實 時更新的支柱，記者們急切地報道 X 上的趨勢 話題，甚至在一些記者看來使用 X 與美聯社都 是一樣的報道常規 [29] 。當 CNN 根據 X 趨勢報道 新聞時，沒上榜的新聞就不是新聞 [30] 。然而， 記者更多的是“放大和解釋”社交媒體上的熱 點事件，而不是“尋找和驗證”。媒體將 X 這 樣的社交媒體視為重要的信息來源，并與社交 媒體平臺分享“信息權威”[31] 。其次，媒體不 同程度地采納流量指標。有研究指出數字內容 提供者更快速地適應平臺算法的數據驅動的環 境，促使其他媒體“效仿”[32] ，一些記者甚至“困 在流量中”[33] ，但最近的研究指出更多的主流媒 體是在保持“新聞品味”的前提下吸納流量邏 輯，而不是完全服膺流量邏輯 [34] 。第三，媒體 通過品牌建設和自我宣傳來吸引受眾關注 [35] 。 最后，在新聞價值選擇和新聞操作上作出改變。 新聞業可能更加重視對流行文化的敏感性以及 新聞的可分享性 [36] 、娛樂性、更好的視聽表現 [37] 、 病毒傳播等，在具體的新聞報道上可能將新聞 “軟化” [38] 或者將抽象的事實信息與更加個性 化、情緒化的故事講述結合起來以獲取更多的 可見性 [39] 。但這并不意味著傳統新聞價值被完 全拋棄，相反，很多研究發現，在具體實踐中， 傳統標準與新興的新聞價值標準融合，表現出 一種協商的動態 [40] 。綜上所述，本研究的第二 個問題探究圍繞熱搜榜所構建的新的可見性機 制如何影響媒體的新聞生產策略。

　　三、研究方法

　　隨著新聞生產在數字化時代遭遇全方位的 沖擊與挑戰，研究者呼吁重新進入新聞生產組 織進行研究 [41] ，而對于具體新聞組織實踐的研 究，實地觀察與訪談結合的方法比問卷調查等 量化方法能呈現更多的細節與背后的紋理。本 研究作者之一以實習生的身份于 2021 年 6 月 30 日至 2021 年 9 月 30 日進入某中央級媒體的新 媒體部門進行參與式觀察，參與日常新聞生產。 在此基礎上，本研究還采取深度訪談法，旨在 囊括更多的新聞生產主體，從而對田野調查中 獲取的資料形成補充。訪談對象主要分為三類： 第一類選取平臺側，以熱搜榜的運營人員和算 法工程師為主，訪談內容旨在探討熱搜榜的運 行機制和算法邏輯；第二類選取媒體側，訪談 多家專業媒體的記者、編輯，訪談內容旨在探 討圍繞熱搜榜的新聞生產行為有哪些特征和改 變。訪談對象主要采取人際招募的方式，兼顧 央媒與地方媒體（表 1）。遵循知情同意的原則，本研究采取面對面訪談和線上語音訪談相結合 的方式，對每位受訪者進行 40—90 分鐘的訪談。 所有訪談均進行錄音，在信息飽和后停止訪談， 最終共訪談 22 人。除此之外，本研究也盡可能 多地搜集與媒體上熱搜相關的新聞報道、專訪 等，以期了解更多維度的行業觀點。在此基礎上， 研究者閱讀所有資料，手動編碼了包括訪談記 錄與行業報道在內的數據，并圍繞研究問題進 行開放式編碼，然后提煉出關聯的主題，囊括 不同類別的受訪者的實踐陳述，最終確定核心 主題。

　　四、研究發現

　?。ㄒ唬崴寻竦倪\作邏輯：可見性排序與 注意力資源分配

　　各大平臺的熱搜榜匯聚整個平臺上具有熱 度的內容，由多個不同的標簽構成一個“超級 標簽”[42] 。很多平臺的熱搜榜只展現排序在前 幾十條的內容，什么樣的內容能上榜或者排除 在外，反映了平臺在用戶注意力資源分配上的 取向。

　　熱搜榜單外在的物質形態主要分為熱搜榜 單、熱搜話題和熱搜落地頁三個部分。成為熱搜 話題，登上熱搜榜，匯聚熱搜落地頁或者熱搜 廣場，熱搜榜的外在物質形態是新聞獲得可見 性的表現形式。從構成形態來看，熱搜榜可被 視為一類以排序為核心的列表。在現代生活中， 列表是一種重要的儲存信息的方式，“通過對 信息的管理（如分類、排序等）來構造知識形態， 從而塑造著人們的認識，影響著對社會生活的 組織”[43] ，但是熱搜榜的“存檔”功能十分短暫， 當下人們的沖浪習慣是“閱后即焚”，再加上熱 搜榜單不斷動態更新，很多話題轉瞬即逝，這 種動態列表也外在規定了熱搜內容的組織方式。 雖然在列表中既有自然熱搜話題，也有人工運 營干預的熱搜話題，如事件營銷、商業廣告等 [44] ， 但是經過排序之后，列表即用次序彰顯不同內 容的可見度，進而對用戶的行為加以指引。

　　1. 以用戶之名：熱搜榜反映用戶真實行為。

　　所有平臺的熱搜榜單都聲稱按照用戶真實的行 為對熱度進行排名。根據微博熱搜算法顯示， 熱度計算公式為（搜索熱度 + 討論熱度 + 傳播 熱度）× 互動系數 [45] 。無論是搜索量還是討論 量、閱讀量都反映了對用戶各項消費數據的重 視。百度熱搜榜算法表示結合熱點事件與用戶 行為數據判斷事件熱度 [46] 。知乎熱榜算法則主 要“基于社區內容近期被全站用戶閱讀、互動 的數據，對熱點內容進行召回和打分排序”[47] 。 平臺有意識地強調用戶的喜好與算法判斷，盡 可能地塑造熱搜榜代表自然熱度的形象，以維 護熱搜榜運行的合法性。如微博在“上榜規則” 中指出榜單“包含嚴格的排水軍和反垃圾機制， 以確保公正客觀”[48] 。

　　熱搜榜上通常既有平臺站內的熱點，也有社 會熱點。不同平臺的用戶群體存在一定的差異， 再加上平臺每天形形色色的活動，使得平臺熱 點可能會千差萬別，而社會熱點通常具有一定 的同質性。

　　每天巡邏那個榜單，就大概看一眼榜單上 面有沒有遺漏，還要盯著競品的榜單，因為榜 就那么多，去看它們有沒有一些新發生的事件 我們這邊還沒有上榜，但是很熱的。反正就是 你別遺漏，遺漏的話可能就會錯失一個能獲得很大流量的事件。（P3）

　　當某些事件的重要程度較高，其他平臺較 多用戶在討論時，運營如果預判該事件可以獲 得較大的用戶關注，就可能人工將該事件加入 熱搜榜或者熱搜榜的“預備役”讓其發酵。

　　2. 為熱搜注入價值觀：正能量話語凸顯。

　　平臺熱搜榜需要承擔社會責任，符合相應的法 律法規與政策。很多有關互聯網內容生態的規 定都對“榜單類”產品提出了要求。熱搜榜并 不能單純地依賴算法等技術，還需要經過人工 運營的把關。運營需要考慮熱搜的導向問題， 通常會對熱詞進行審核或編輯，對什么話題能 夠上榜以及上榜的位置與頻率都做出相應的再 分配，目的是讓熱搜上榜的內容“更好地符合 公序良俗的原則和社會道德標準”[49] 。2024 年 上半年微博熱搜趨勢報告也指出“熱搜正能量 傳播力擴大”，“上半年正能量內容上榜詞數 4647 個”[50] 。

　　微博熱搜榜在第三次公布算法時曾指出， 適度調控重大社會負面新聞、突發性應急事件 在熱搜榜的位置，對于同一社會負面事件，在 榜單前列只保留一條 [51] 。但是微博并未指出何 為“適度”，榜單前列是指多少條等，整個榜 單的運作仍然不透明。每個平臺所呈現的熱搜 榜單的條數也有不同，但是熱搜榜的前幾條無 疑是最顯著的位置，尤其受到運營的關注。

　　3. 主流媒體優先：維系媒體層級結構。

　　平 臺雖然承載海量內容，產制內容的群體仍然是 少數。熱搜榜上的話題詞條既有新聞媒體等機 構產制的詞條、普通網民自發創造的詞條、平 臺運營人員添加的詞條，還有來自其他群體或 組織人為設計的詞條，如粉絲群體、營銷公司 甚至水軍等。熱搜榜不僅包括實時熱點排序的 榜單頁面，還包括點擊具體話題之后跳轉的落 地頁面。落地頁聚合不同的內容，通常包括話 題發起者、新聞媒體、具有一定知名度的個人、 普通用戶。新聞媒體和名人、大 V 等通?？梢?成為話題主持人，引領話題的走向。

　　微博在優化熱搜產品機制中指出，某些社會 新聞與事件應“以官方媒體報道為準”，被主 流媒體確認為謠言或者不實信息的內容應被撤 下榜單 [52] 。由于發布新聞信息需要取得“互聯 網新聞信息服務許可”，大部分傳統媒體和部 分新媒體才具備相關資質。一些平臺要求不具備 資質的主體賬號不可以發布時事新聞類信息 [53] 。多 次清朗行動也集中整治“自媒體亂象”[54] 。熱搜、 熱榜作為重點“流量環節”，要“全面清理違 規采編發布的信息”[55] 。2024 年上半年微博熱 搜趨勢報告顯示熱搜 top10 中媒體主持的熱點增 長 13%，而熱搜中來源于媒體報道的社會時事 熱點高達 97%[56] 。新聞媒體通常可以在熱搜榜 所構建的可見性機制中被給予更高的優先級：

　　設置完詞條之后去選擇話題的主持人。這 個時候并不是以誰原創稿件誰為優先級。第一， 會看你的媒體大不大，比如央視、澎湃、央廣 網之類的。第二，會看你的數據好不好，你可 能是在這個話題里面互動量最多的這么一個號， 就會把你選成一個話題的主持人。（P3）

　　在基于數據指標考量的基礎上，對新聞媒體 尤其是平臺所認定的權威媒體的特殊待遇還可 以為平臺熱搜榜的合法性進行背書。在運營看 來，他們對熱搜榜單的運營在很大程度上是與 算法“搶流量”，即對注意力資源進行重新分配。

　　像主流媒體平時的那些內容他們有自己的 一些界限或限制，不可能像一些網紅或者說像 那種很好玩、很搞笑甚至有點擦邊的那些東西， 他們更多基于一些主旋律、正能量的東西，要 發揮這種主流的引導力。（P4）

　　正如過往學者批判的那樣，算法更多的是以 數據為導向，為算法注入價值觀也意味著對算 法進行干預。雖然數字化轉型或者媒體融合不 斷推進，但是更加嚴肅的新聞媒體依然保持了 自身的媒體規范和內容偏向。平臺在熱搜榜的 排序中給予不同層級的新聞媒體不同的優先級， 也使得傳統的媒體層級結構進一步維系。

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　　擇與運作 在技術邏輯的基礎上，圍繞熱搜榜構建的可 見性機制不僅將用戶的喜好正當化，還將話題 的導向與價值觀等納入其中，推崇正能量話語，進一步發揮主流媒體的影響力與引導力。在這 種背景下，新聞生產必須考慮如何兼顧熱搜榜 邏輯與傳統新聞生產邏輯。在平臺所主導的熱 搜榜的可見性機制下，媒體想要繼續在社交媒 體上發揮影響力，就不得不改造媒體傳統的“新 聞價值觀和講故事的技巧”，以發揮媒體在社 交媒體上的優勢，并在吸引用戶注意力的斗爭 中勝出 [57] 。

　　1. 熱搜榜與熱搜預備役：補充媒體選題。

　　隨著新聞媒體越發依賴于從互聯網上尋找新聞 素材，一方面，大量媒體入駐各大社交媒體平 臺，成為產制內容的重要來源；另一方面，熱 搜榜作為社會熱點的風向標自然也被納入記者 找選題的固定路線之中。在以熱點新聞為杠桿 撬動流量的需求之下，一些媒體熱衷于挖熱點、 追熱點。在“做熱點”的驅動下，媒體需要捕 獲熱點相關的新聞線索。一些編輯部配備專門 的記者緊盯各大平臺的熱搜信息，以免遺漏新 聞線索。

　　我們當時在部門里就會分兩類，一類叫“做 熱點”的記者，做熱點的記者每天就是在網上 沖浪。做熱點的話門檻低一點，出稿快一點， 文字少一點，難度低一點，至少我當時就是每 天到報社，開始刷手機，打開抖音，打開微博， 一直刷它的熱榜，就找線索。（M13）

　　熱搜榜提供的選題具有一定的用戶關注度， 記者不需要從零開始挖掘，還可以獲得較好的 傳播效果，也迎合了當下人們對即時性信息的 需求。借助熱搜匯聚的輿論，新聞媒體也能夠 獲得更大的報道空間。

　　在緊密關注熱搜榜之外，平臺的運營也與 媒體緊密聯系。平臺掌握了大量的數據與相關 分析工具，運營做決定依賴于各項數據支撐 [58] 。 熱搜榜的運營可以根據后臺數據反饋，對熱搜 內容進行預判與操控。他們常常會為新聞媒體 提供一些“將火未火”的熱點選題，這些選題 具有成為熱搜的潛質，也被稱為熱搜“預備役”。

　　內部機器會監測平臺內有什么內容比較有 熱度，比如幾個小時有多少播放量，就靠這種 數據來監測它的熱度。一旦發現超過一定的閾 值，機器就會給運營提醒，我們就會判斷這個 熱點有沒有價值。如果有價值，我們就會提報 熱點，然后我們還會給媒體老師、大 V、評論 員等投熱點。等熱度提上去，再返到我們的群 里，我們再把熱鏈給上熱榜的同學，讓他們把 鏈接放進去。（P6）

　　可以說，熱搜榜的運營承擔著大量的把關 與維護職能，如果說新聞媒體的編輯更多是判 斷選題、編輯稿件，那么平臺的熱搜運營可以 通過數據的監測直接給媒體提供選題上的建議。

　　2.熱搜新聞價值：重視可討論性與用戶卷入。

　　圍繞熱搜榜所構建的可見性機制對新聞媒體的 影響還體現在新聞價值的考量上，但這種影響 不是徹底轉變。傳統的新聞價值要素，如時新性、 顯著性、接近性、異常性等，仍然是新聞媒體 在設置熱搜話題時所考量的因素。但是考慮到 社交媒體對于數據指標的重視以及熱搜特殊的 討論樣態，也可以發現熱搜榜上的話題更具可 討論性、帶有較強的情感色彩、重視話題的延 展性。

　　為了增加用戶參與話題的積極性，很多媒 體會設置爭議性的話題來刺激用戶參與投票， 或者公開征集用戶原創內容。例如，央視新聞 通過在過年期間舉辦春節攝影大賽，在不同的 時間節點征集用戶參與拍照，“一起打卡！兔 年第一個工作日”“元宵節怎能少了花燈，一 起來曬”等，參與者眾多，隨后登上了熱搜。 在投票與征集過程中，媒體和用戶共同完成了 新聞的生產。用戶參與使得瀏覽量、互動量提升， 進而帶動話題熱度提升。這些新興的新聞價值 要素基本指向了更多的用戶數據生產，也是圍 繞熱搜榜所構建的可見性機制所鼓勵的行為， 因此成為媒體爭奪用戶注意力的重要策略。河 南日報報業集團新聞策劃協調部相關負責人指 出：“上熱搜還需要粉絲參與討論才能提高熱 度，可以在話題里面豐富各種場景，比如投票、 抽獎、比賽等應用來提高話題熱度。”[59] 有受 訪者也指出“很多熱搜都是運作出來的，說白 了也是帶節奏，當然很多都是一些有趣的事情， 甚至是一些很瑣碎的點”（M16）。這種瑣碎的新聞生產方式也呼應了社交媒體平臺上用戶更加 私人化的經驗。新聞媒體會在設置熱搜話題或者 在熱搜相關話題逐步發酵的過程中插入這些機 制，通過更為豐富的形式來提升用戶的“卷入 度”[60] 。用戶在各種情感因素的作用下，可能會 對媒體發布的內容進行評論、轉發或者再創作， 推動特定的熱點內容進入更廣泛的公共討論[61] 。

　　3. 熱搜敘事話語：突出社交語態與娛樂化。

　　在平臺可見性機制的影響下，一些新聞媒體為了 實現更好的傳播效果而進行“語態變革”[62] ， 即調整新聞報道的語言風格和修辭策略，采用更 加適合社交媒體平臺的“網感傳播”形式 [63] 。 在對話題詞的擬定上，新聞媒體往往要求貼近目 標用戶、適應平臺調性并且不宜過長，最好控制 在 15 字以內，以便能夠完整地出現在榜單上。 如果新聞媒體沒有精煉話題詞，還會被熱搜運營 刪減，而且重復的話題難以再次登上熱搜榜。與 此同時，考慮到社交媒體作為流行文化的集散 地，新聞媒體會突出娛樂化傾向或者軟性內容， 尤其表現在標題、文字等形式上的軟化或者煽情 處理。觀察熱搜內容可以發現很多媒體可能會采 用疑問句式、第二人稱以及直接引用網友觀點的 敘事方式，來構造一種口頭交流的問答感。在熱 搜榜上的新聞中，有相當比例運用了疑問句的敘 述方式，如“你怎么看”“哪首歌陪伴了你的青 春”“你看過了嗎”。第二人稱的敘事往往伴隨 著疑問句而出現，將新聞的落點落在用戶身上。 媒體也會運用大量網絡流行詞語吸引用戶的關 注，采用更加具有網感的傳播形式，像“yyds”“回 憶殺”“老鐵”“排面”等網絡詞語不斷地出現 在媒體報道當中。另外，在微博熱搜榜上的新聞 中，引用網友觀點也十分常見。網友對于事件的 看法和評述成為新聞的一部分，很多新聞皆由 “網友說”構成。

　　（三）競爭與合作并存：上熱搜背后的媒體 關系

　　1. 搶熱搜：媒體競爭與注意力爭奪。熱搜 榜動態更新迅速，如果沒有新的熱點內容生產出 來，很快就會掉出榜單，失去用戶的關注。為了 更多地捕獲用戶的注意力，新聞媒體被卷入更高 強度、更具緊迫性的工作中。 除了熱搜榜，新聞媒體對于熱搜廣場的爭奪 也十分激烈。針對同一個熱搜話題的報道，所處 的頁面位置不同，獲得的流量也具有很大差異。 正如受訪者指出的那樣，“只有當上話題主持人， 內容在頁面的置頂位置才能算是吃到了熱搜的紅 利。大家都只看廣場上第一條的，第二條的流量 斷崖式下降”。（M10）

　　只有不斷增加發布新聞的次數，才能反復地 出現在用戶的視野中。對于熱門話題有時候還會 出現多家新聞媒體“一窩蜂”報道的現象。在爭 分奪秒的競爭下，媒體之間也存在互相借鑒、互 相搬運、損害新聞的原創性的情況。算法分發還 增加了這些內容被多次轉載的可能 [64] ，導致很 多新聞沒有任何新的信息增量，表現出高度的同 質化。

　　具有較大影響力的主流媒體不僅自帶流量， 還會獲得平臺更多的流量扶持。中央級主流媒體 原創首發的新聞往往可以占據較好的曝光位置。 不同類型的媒體在熱搜榜所構建的可見性機制中 的不同位置也滋生了某種程度上的可見性“霸 權”，這使得一些地方媒體不得不去尋求其他爭 奪用戶注意力的策略。例如，一些新聞媒體會在 編輯報道時帶上已經上熱搜的話題詞，采用搭便 車的方式增加可搜索性與討論熱度。有時媒體不 能確定哪個話題詞更容易上熱搜，會采取一種兼 顧的方式，同時給報道帶上多個話題。“蹭”熱 搜的做法雖然能夠提高新聞報道的可見性，但也 可能帶來文不對題的情況，使得報道內容和話題 詞并不相符，導致注意力資源的“撲空”和浪費。

　　2. 沖熱搜：媒體聯動與借力傳播。

　　新聞能夠 登上熱搜被更多用戶看到，往往也代表著較強的 傳播力與影響力，這就需要新聞媒體不僅要多上 熱搜，還要沖到榜單更靠前的排位才能更好地引 導公共話題。在競爭之余，為了提升新聞在熱搜 榜上的排位，媒體之間也會加強合作。一方面， 同等影響力的媒體可能會一起聯動發布話題沖熱 搜，如疫情期間《錢江晚報》聯合《新民晚報》、 正觀新聞與《揚子晚報》等媒體在微博上推出抗 疫話題“浙里一家親”“長三角一家親”等沖上微博熱搜 [65] 。另一方面，一些地市級新聞媒體 借力影響力更大的媒體?！?023 年 • 微博熱搜趨 勢報告》顯示，主持熱搜數量最多和增長最多的 媒體主要包括兩類，一類是中央級主流媒體，另 一類屬于以短視頻見長的新媒體 [66] 。中央級主 流媒體在熱搜榜所構建的可見性機制中占有絕 對優勢，因此也是熱搜榜上的?？汀６旅襟w 平臺更符合社交媒體邏輯，采用短視頻等更加 短平快的形式也相對容易上熱搜。有受訪者指 出其所在媒體首發的內容沒有上熱搜，但是經 中央級主流媒體轉載并重新發布之后就沖上了 熱搜（M15）。對于規模更小的縣市級融媒體來 說，將優質內容投稿至中央級主流媒體或者影 響力較大的短視頻媒體，不僅加強了他們與中 央級主流媒體的通聯，還借助短視頻媒體來帶 動流量增長 [67] 。

　　3. 控熱搜：話題引領與正能量擴散。

　　主流 媒體在當下眾聲喧嘩的網絡輿論場中，堅持對 內容品質的把控，并不斷引領話題走向，構建 正能量話語?！?024 年上半年微博熱搜趨勢報告》 顯示，“熱搜中的社會時事熱點 97% 來源于媒 體報道”，無論是在主持次數還是話題互動量上， 《人民日報》與《央視新聞》更是斷崖式領先 [68] 。 在熱點大事件方面，如兩會、高考、奧運會與 中東局勢等，主流媒體也發揮了重要的話題引 領作用。一是在常規節點與重大報道活動發生 之前預先埋話題、設計話題；二是在新聞發生 的第一時間不斷推出獨家與原創新聞，保證新 聞快速高效生產；三是在新聞運作的過程中， 主流媒體也通過更強的內容策劃與全媒體運作 能力，不斷發起和引領新的話題。值得注意的是， 主流媒體不僅保持了在熱搜榜上的熱度，還不 斷提升熱搜話題的正能量傳播力，如挖掘暖新 聞與建設性新聞等。

　　五、結論與討論

　　如果將熱搜榜看作一項由受眾、媒體與平 臺共同創建的數字議程，熱搜榜最為突出的話 題功能和討論屬性拓展了傳統大眾媒體議程設 置的邊界，它不僅決定著人們“想什么”，同 時也在決定著人們“討論什么”。當下的熱搜 榜也許在告訴人們看什么新聞方面并不總是成 功，但在告訴用戶什么新聞值得看方面卻非常 成功。過往議程設置的研究有一個基本的前提 是登上大眾媒體的新聞就是可見的，因此要激 烈地爭奪議題的顯著性 [68] 。但是互聯網平臺改 變了這一邏輯，熱搜榜經由用戶興趣與需求正 名，為算法注入價值觀，在凸顯正能量話語的 同時維系著既有的媒體層級結構，進而形成了 獨特的可見性機制，在一定程度上奪走了大眾 媒體賦予事件可見性的權力。平臺的這種權力， 并不是由單一角色的把關活動可以決定的，技 術的邏輯與人工運營的邏輯相互作用于熱搜榜， 共同塑造了何種新聞以及以何種位次登上熱搜。 這也提醒我們對于平臺可見性機制的關注，不 能只關注內容維度是否顯著，也要注意到基礎 設施維度。對于互聯網平臺來說，既涉及服務器、 數據中心等設備條件，也包括用戶、算法工程師、 平臺公司、媒體以及其他組織對平臺的設計與 使用，還包括政策文件、法律法規等更大層面 的社會機制 [69] 。有關平臺數據來源與數據訓練 如何運作；平臺頂層設計、算法工程師與平臺 運營等群體對于可見性機制施加何種影響等問 題還需要研究者繼續追問。

　　對于新聞媒體而言，能夠上熱搜并被更多 的用戶點擊、討論、關注是提高傳播力與影響 力的有效途徑。當新聞話題足夠熱門時還會形 成更大范圍的爆款話題。新聞媒體為了更好地 上熱搜，改造了部分新聞常規。在媒體選題上， 一方面積極關注與采納熱搜榜以及熱搜預備上 的內容來補充媒體選題，另一方面也與平臺密 切協作。在新聞價值的考量與選擇上，兼顧新 聞邏輯與社交媒體邏輯，平衡傳統新聞價值與 點擊量、參與度等指標，更加重視新聞的可討 論性與用戶卷入。在熱搜的敘事話語方面，新 聞媒體在語言風格上更加突出社交語態以及具 有娛樂化的傾向。在運作以及調控熱搜的過程 中，新聞媒體之間競爭與合作并存。競爭體現 在對熱搜話題首發的搶奪與加速生產等方面， 合作則主要表現為聯合設置議程以及弱勢媒體與強勢媒體的合作，尤其體現在與中央級主流 媒體以及短視頻等新媒體的合作中。與此同時， 主流媒體注重價值引領，在話題預判、發起與 引導過程中，不斷嵌入主流價值，發揮輿論引 導的作用。

　　值得注意的是，大眾媒體時代所形成的新 聞媒體可見性之間的層級結構不僅沒有被新的 平臺所消解，反而在某種程度上進一步強化。 在經典的議程設置研究中，大眾媒體影響公眾 議程和政策議程的作用顯著。在當下新聞媒體 上熱搜的過程中仍然可以看到主流媒體強大的 輿論引導力。與此同時，中央級主流媒體與地 方媒體的差別反映在平臺上所呈現的不同可見 權重。中央級媒體在平臺所構建的可見性機制 中具有一定優勢，可以更好地堅持媒體邏輯以 及部分吸納流量，甚至不受流量的影響。地方 媒體雖然沒有此種影響力，但在與中央級媒體 以及新媒體的合作中不斷借力傳播，也提升了 自身的可見性，進而提升傳播力與影響力。

　　在今后的新聞生產實踐中，我們呼吁媒體 在適應平臺可見性機制、爭奪用戶注意力的過 程中，應保持新聞水準，激發大眾有效地參與 網絡討論，使得可見之人、事、物具有真正可 見的意義。同時，主流媒體要警惕“消逝的地方” 困境 [70] ，在追逐熱門事件與話題的過程中防止 過于碎片化、娛樂化以及同質化，扎根于本土， 挖掘地方生活中真正具備新聞價值的內容，兼 顧流量與新聞品質，并為重建地方可見性貢獻 自身的力量。